De Brand Key is een positioneringsmodel. Het wordt in diverse organisaties gebruikt, kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld ‘Brand Box’) en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Binnen Unilever wordt de vorm gebruikt zoals hier afgebeeld. Voordeel van het model is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een ‘outside-in’ benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een ‘inside-out’ kracht relevant is (zoals bij dienstverleners).
Brand Key model: introductie
De Brand Key is een model dat je kunt gebruiken voor het positioneren van een merk. Het model kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld ‘Brand Box’) en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Bij Unilever is de vorm in gebruik zoals afgebeeld in figuur 1. In het model worden negen stappen/fasen onderscheiden die tot een onderscheidende en relevante positionering van een merk kunnen leiden: (1) historische kracht, (2) concurrentieomgeving, (3) doelgroep, (4) inzicht, (5) voordelen, (6) waarden & persoonlijkheid, (7) geloofwaardigheid, (8) onderscheidende kracht en (9) merkessentie. Bij de Brand Key moet voor elk van deze negen stappen de essentie worden opgeschreven (totaal circa één A4). Daarbij kun je de huidige situatie (‘ist’) beschrijven, hetgeen in dit model de ‘master key’ wordt genoemd. Maar je kunt ook de toekomstige, gewenste situatie (‘soll’) beschrijven; de zogeheten ‘vision key’. Binnen Unilever wordt ook voor elke extensie een aparte Brand Key ingevuld.
Hieronder lichten we de negen fasen van de Brand Key toe.
Figuur 1: De negen volgens de Brand Key te nemen stappen bij het bepalen van de positionering van een merk
Als een brand managervoor het positioneren van een merkhet‘brand-key model’ gebruikt, moet hij de negen stappen in de hieronder gegeven volgorde doorlopen.
Stap 1: Historische kracht (root strengths)
Historische kracht (‘root strenghts’): de eerste stap op weg naar een heldere positionering is het in kaart brengen van het succes van het merk tot nu toe. Wat was het oorspronkelijke product (‘parent product’) van het merk en om welk product (‘flagship product’) staat het merk nu vooral bekend? Belangrijk is dat je bij invullen van een (nieuwe) Brand Key niet uit het oog verliest hoe dat merk ‘groot’ is geworden. Door voort te bouwen op het succes uit het verleden (de sterke punten) zorg je ervoor dat consumenten niet van het merk vervreemden. Uiteraard moet een merk wel met zijn tijd meegaan, maar veranderingen zijn bij voorkeur gradueel. In feite gaat het hier om het managen van de paradox van continuïteit versus verandering. Hier lees je meer hoe deze paradox wordt gemanaged voor het merk James Bond.
Stap 2: Concurrentieomgeving (competitive environment)
Een volgende stap op weg naar een heldere positionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Hiermee bedoelen we die merken/producten die een klant in overweging neemt bij een aankoopbeslissing. Dit kunnen directe concurrenten zijn (denk bij Coca-Cola aan Pepsi-Cola) maar ook minder voor de hand liggende concurrenten. Bijvoorbeeld een merk water dat ook inspeelt op dorstlessen. In dit stadium moet je inventariseren welke merken kunnen concurreren met je eigen merk. Daarbij moet je ook vaststellen hoe deze merken zich in de markt positioneren. En welke associaties klanten/consumenten met deze merken hebben. Een handig hulpmiddel voor het inventariseren van concurrenten is het vijfkrachtenmodel van Porter.
Stap 3: Doelgroep (target)
In deze stap wordt de (gewenste) doelgroep in kaart gebracht; zowel in termen van demografische kenmerken als in termen van attitudes en waarden. Hier moet je de vraag beantwoorden waarom het merk voor de consument de beste keuze is.
Stap 4: Inzicht (consumer insight)
Wil een merk succesvol zijn in de markt, dan moet het inspelen op een relevante ‘consumer insight’. Een ‘consumer insight’ verwijst naar een latente aankoopmotivatie (beweegreden) van de beoogde doelgroep ten aanzien van het product. Een ‘consumer insight’ beantwoordt niet simpelweg de vraag waarom consumenten een bepaald merkproduct kopen. Maar het verwijst meer naar de latente behoeftes die aan het kopen van een product ten grondslag liggen. Belangrijk hierin is te ontdekken waarom consumenten een bepaald product wel kopen, en ook waarom ze het niet kopen.
Ter illustratie kunnen we de ‘consumer insight’ achter Coca-Cola Zero noemen. Uit onderzoek bleek dat mannen Coca-Cola Light te vrouwelijk vinden. Daarop introduceerde The Coca-Cola Company de variant Coca-Cola Zero, een ‘stoerder’ uitziende drank die qua naam en ‘look & feel’ wel aansluit bij de belevingswereld van mannen. De ‘insight’ is hier de reden waarom mannen Coca-Cola Light niet kopen; uiteindelijk is daarop Coca-Cola Zero gebaseerd. De beschrijving van de relevante ‘insights’ voor een merk kan enigszins overlappen met de omschrijving van de doelgroep. Met name als het gaat om waarden en attitudes.
Stap 5: Voordelen (benefits)
Waar stap 2 tot en met 4 extern georiënteerd waren (concurrentie, doelgroep en inzichten), wordt vanaf stap 5 op de interne kant van het merk ingezoomd. In deze fase gaat het er om de voordelen van het merk te benoemen. Deze voordelen kunnen functioneel van aard zijn (bijvoorbeeld: het benadrukken van de aanwezigheid van bepaalde bouwstoffen in een merk margarine). Maar deze voordelen kunnen ook psychosociaal van aard zijn (door bij margarine in te spelen op het gevoel van moederzorg).
Stap 6: Waarden & persoonlijkheid (values & personality)
De vraag die in deze fase centraal staat, is aan welke waarden een merk moet appelleren (waar staat het merk voor en waar ‘gelooft’ het in?). Merken die aan waarden appelleren, worden geacht een betere klik met de consument te maken. Dit leidt niet alleen tot een betere herkenning, maar ook tot een hogere mate van erkenning door de consument. Bekende waardesystemen zijn de VALS-typologie van Mitchell en de RVS-typologie van Rokeach. Bij het benoemen van waarden zijn twee aspecten van belang. Ten eerste communiceer je waarden bij voorkeur niet expliciet, maar laat je ze wel doorklinken in de reclameboodschap. Ten tweede moet je je realiseren dat waarden veelal niet het onderscheidend vermogen van een merk benadrukken. Het onderscheid tussen merken is veeleer gelegen in de vraag hoe je waarden vertaalt naar praktische consequenties.
Je kunt waarden ook handen en voeten geven worden door personificatie. Dit houdt in dat je je merk beschrijft in termen van persoonlijkheidskenmerken of karaktereigenschappen. In marketingcommunicatie kan dit worden gerealiseerd door celebrities die deze eigenschappen bezitten, te gebruiken (denk aan George Clooney voor Nespresso).
Stap 7: Geloofwaardigheid (reasons to believe)
Het gaat er hier om argumenten te benoemen op grond waarvan de doelgroep gelooft dat het merk de beste keus is. Dit kan je uitdrukken in een zin als: ‘Ik koop merk X omdat… ‘. Deze argumenten kun je in communicatie gebruiken. Ook kunnen concrete klantcontactmomenten zo worden ingericht dat ze voor consumenten ‘het bewijs’ leveren dat een merk staat waarvoor het claimt te staan. Ter illustratie: een reisbureau dat claimt heel erg goedkoop te zijn ‘onderbouwt’ met een beetje rommelige inrichting inrichting. Bij een wetenschappelijke zoekmachine werd bijvoorbeeld naderhand een vertraging ingebouwd, omdat de gebruikers de uitkomst – vanwege de snelle terugkoppeling van de resultaten – wantrouwden.
Stap 8: Onderscheidende kracht (discriminator)
Stap 8: Onderscheidende kracht (discriminator)Hier dient duidelijk gemaakt te worden wat het daadwerkelijke verschil ten opzichte van andere merken. Dit kan je uitdrukken in een zin als: ‘Alleen merk X heeft… ‘.
Stap 9: De merkessentie (brand essence)
Dit is een samenvatting van fase 5 tot en met 8. Het gaat er hier om in één of twee woorden de essentie van het merk te benoemen; bijvoorbeeld bij Blue Band ‘moederzorg’ en bij BMW ‘rijplezier’.
Brand key: sterktes/zwaktes
Het voordeel van de Brand Key is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt. Een nadeel is dat het model is gebaseerd op een ‘outside in’ benadering. Hierdoor is het minder geschikt voor merken waar een ‘inside out’ kracht relevant is. De ‘outside-in oriëntatie’ komt onder meer tot uitdrukking in het gegeven dat de ‘waarden & persoonlijkheid’ pas vrij laat in het model in kaart worden gebracht (fase 6). Bij de positionering van een merk dat rust op een ‘inside-out’ kracht, zijn waarden & persoonlijkheid vaak een gegeven dat als startpunt in positioneringsvraagstukken dient; daarom is het lastiger om dit model bij bijvoorbeeld dienstverleners in te zetten.
Anderen bekeken ook
James Bond en de paradox van continuïteit versus verandering
